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【縱橫網路】三大網路巨頭為何夾殺Pop-up廣告?

工商時報經營知識版   / 劉一賜

網路上另開視窗的廣告(Pop-up或Pop-under,以下用PU來代表這種廣告型式)引發爭議已經有相當一段時間,有趣的是,贊成的一方所持的理由是因為龐大的市場需求、以及極佳的廣告效果,而反對的一方則以不請自來、干擾(Intrusive)網友瀏覽資訊等理由,以消費者需求為出發點,主張全面封殺。 微軟公司於2003年11月上旬表示計劃於2004年上半年在IE瀏覽器中加入封鎖PU廣告的功能,由於IE在市場上的絕對佔有率,因而分析師認為微軟此舉等於是宣判了Pop-up廣告的死刑。 不只是微軟,Google於2003年6月推出的工具列(Toolbar)2.0版,一排可以附加在瀏覽器上方的工具按鈕,讓使用者可以不需進入Google網站即可使用其搜尋引擎,也強調阻絕PU廣告的新功能(Pop-up Blocker);更早一些時候,美國線上(AOL)於2003年3月開始提供「網站PU控制工具」(Web Pop-Up Controls),可以讓網友免受這類廣告的干擾。 網路上老早有一堆所謂的「殺PU劑」(Pop-up Killer),有免費的、有要錢的,倒也形成了一塊獨特的市場:有人拼命花錢刊登PU廣告,有人販售防止這種廣告出現的軟體維生,可算是相當值得觀察的網路價值鏈。如今,軟體巨頭、搜尋霸主、以及連線服務龍頭三強陸續出招,價值鏈似乎面臨崩解邊緣? 如果說PU廣告在網路上氾濫成災,可能有點誇大其辭,根據尼爾森網路評量(Nielsen//NetRatings)的統計,2001年第四季PU廣告佔所有網路廣告曝光(Impression)的1.9%、2002年第四季為3.5%、2003年8至10月達7.4%,呈倍數成長的趨勢證明了它對廣告主某種程度的吸引力,然而不到所有廣告十分之ㄧ的數量,應該還談不上「氾濫」,居然會引起各方矚目,甚至是網路巨頭們地群起而攻,欲除之而後快,唯一的理由大概就是對網友的干擾! 這理由聽起來冠冕堂皇,擎著「代表民意」的大纛,似乎就可以所向披靡、替自己為所欲為的舉動找到合理性;但是,我們應該深思的是,PU廣告究竟錯在哪裡?不請自來麼?試問哪個廣告是閱聽人「請」來的?報紙廣告還是電視廣告?誰規定廣告一定要像電視廣告一般「卡」在節目內容之間?誰規定廣告一定要像報紙廣告一樣「依偎」在新聞內容旁邊?網路廣告在網頁內容的「上面」(Pop-up)、或者隱藏在內容「下面」(Pop-under)有什麼不可以?雜誌的封面、封底廣告不也是如此麼?不想看,翻過去(關掉視窗)不就可以了麼? 當然,有些所謂的「廣告軟體」(Adware)也會遞送PU廣告,網友只要連上網路,即使不瀏覽網站也會突然出現一個廣告視窗;不少與Google工具列相似的軟體也附帶此種功能,甚至會偷偷更改使用者設定的首頁,更令人生氣的是,這類程式通常都還很難從電腦中移除;許多色情網站更是會開啟幾乎無窮盡的視窗,讓你關不勝關。這些現象,恐怕才是大家對PU廣告厭煩的主因。 我們也千萬別把正常的PU廣告跟垃圾郵件混為一談,前者是使用者瀏覽網站所附帶出現的,跟顯示在網頁上的橫幅廣告(Banner)、摩天樓式廣告(Skyscraper)等應該可以等同視之,只是版位不同而已;而垃圾郵件卻是以不正當的手段取得電子郵件帳號,發送未經同意的郵件佔據使用者的硬碟空間。 說PU廣告干擾網友,當然也算事實,但是其他型式的廣告就不干擾麼?台灣許多大型網站流行的「閃出式廣告」、「超級多媒體廣告」等、中國大陸刊播量不少的「頁面懸浮廣告」,也都會干擾使用者閱讀網頁內容,網友如果能夠體諒網站經營者必須要有某種維生方式才能繼續提供服務,多半睜一眼閉一眼忍受些許不便來換取長期的免費內容。這和電視廣告蠻橫的打斷節目內容,也歷經了幾十年才逐漸被觀眾「雖不滿意但可以接受」不是一樣麼? 回頭來看三大網路巨擘企圖將PU廣告置諸死地的舉動。AOL的訂戶經常抗議PU廣告莫名出現,AOL決定提供網友防堵工具,並且在紐約時報刊登廣告,主題是「AOL強力PU廣告阻擋工具」(Meet the incredibly powerful Web pop-up blocking tools from AOL),這則刊登在網頁右邊的摩天樓廣告尺寸是160 x 800畫素,但並不是安安靜靜的待在網頁旁邊而已,那個代表AOL的小人會突然跳出廣告版面把一個出現在內容上的模擬PU廣告壓扁,AOL小人「跳出廣告版面」的同時,當然就會妨礙網友閱覽新聞內容。

「AOL小人」跳出廣告版面壓扁PU廣告
如果我們的重點是「干擾」,那麼AOL的作法標準是「只許州官放火,不許百姓點燈」,也可以說是五十步笑百步:用一個干擾網友視覺的廣告,去宣傳它所提供的防止干擾工具,不是很荒謬麼? 連線服務商AOL面臨訂戶流失、業績下滑的壓力,找上PU廣告開刀,算它是師出有名吧!至於Google反對PU廣告的理由就更是司馬昭之心了! 大家都知道Google成立多年,好不容易關鍵字廣告現在逐漸有起色,但總還是希望市場大餅愈來愈大,PU廣告可以不經點選(Click)就進入(Through)廣告主的網頁,對於以銷售「以效果計費」(Pay for Performance),也就相當於「依點選數計價」(Cost per Click)的Goolge式關鍵字廣告是莫大的傷害,如果擋掉了Google不經營的PU廣告,那些客戶很可能被逼著轉向Google購買關鍵字,7.4%的廣告曝光,至少代表著一年幾億美元的市場規模,花點功夫弄個小工具讓網友用,這個算盤怎麼撥都划得來! 微軟更有意思,IE是個軟體,所有的軟體都要不斷升級、增加功能,這倒十分自然;但是,微軟旗下的MSN也招攬客戶刊登PU廣告,這種兩面作人的作法,大家還真搞不清楚到底微軟整體的策略是啥?另一方面,微軟積極在趕工的新一代作業系統「長角牛」(Longhorn),裡面也預定結合搜尋功能,想要在關鍵字廣告方面分一杯羮,因此,放話出來說要阻擋PU廣告試探一下市場,以做為下一步產品開發的方向,並不是沒有可能,畢竟,作業系統與瀏覽器的絕對優勢都站在微軟這邊,短期內還無人可與之匹敵。 即使三大網路巨頭各有表面堂而皇之、背後各懷鬼胎的理由,看起來是「為民請命」,把網友的「權益」放第一,彷彿英美聯軍出兵伊拉克一般的圍剿PU廣告,不過,最大的問題是,當英美聯軍有如秋風掃落葉之勢「毀滅」伊拉克之後,卻發現當初引起戰爭的「毀滅性武器」不知在哪!我們所擔心的也是,至今我們仍然沒有看到比較有說服力去消滅PU廣告的理由,似乎也沒有人甘冒大不韙幫PU廣告講講話? AOL、Google、MSN等都是美國互動廣告局會員(IAB),PU廣告也是IAB正式公佈的標準廣告型式之ㄧ,如今卻好像面臨要被踢出市場的命運,頗令人費解,我們實在想不到除了商業利益之外的原因。如果「可愛的」網友真的把微軟、Google、AOL的作法當作是為了廣大的網友著想,那的確是「傻的可愛」! 事實上,PU廣告是許多小網站在大型網站霸佔市場之際撿拾些許餅屑的空間,網路媒體仍然幼小,許多網路廣告的型式也在摸索之中,需要時間與市場共同來檢驗,而不是由目前擁有某方面優勢的巨頭說了算。如果我們現在限制網路廣告只能存在於網頁內容的「旁邊」,也就是只有二維空間才允許廣告,完全封鎖了三維空間(網頁上、下)的機會,極有可能也扼殺了網路媒體本身的發展! (劉一賜為武陵客數位顧問公司執行長、中國人民大學新聞學院博士生)

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

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